2016年2月4日，民航局靜悄悄地出台瞭(le)《關於(yú)國内航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》，這是對民航局八年前政策的一次調整。民航局文件稱
：“爲适應國内航空運輸銷售市場出現的新情況，規範航空運輸企業和銷售代理企業的銷售行爲，確保航空運輸市場和銷售代理市場健康發展，……客運手續費支付标準由按銷售額比例支付改爲按每張客票定額支付，合理確定基準定額，可适度浮動。”

那麽，如何看待民航局政策調整呢？對航空營銷市場(chǎng)可能帶(dài)來哪些影響呢？

一、行業主管部門對(duì)航空市場(chǎng)銷售代理市場(chǎng)規範發展回顧

1.發(fā)展初期——規範(fàn)管理爲主

       1987年
，中國民用航空局以部門規(guī)章下發(fā)的《國際航空運輸銷售代理人管理暫行規(guī)定》和《國内航空運輸銷售代理人管理暫行規(guī)定》。民航局的文件認爲：

這些規章對於(yú)規範銷售代理人的行爲，推動銷售代理業的健康發展，起到瞭(le)積極的作用。

       銷售代理業從1989年的幾十家發展到1993年的六百多家
，初步形成瞭(le)一個直接爲民用航空運輸企業服務的行業。這對於(yú)開發民用航空運輸市場，降低民用航空運輸企業營運成本，特别是方便旅客，提高服務質量，是十分有利的。

       1993年8月3日，中國民用航空總局發(fā)布的《民用航空運輸銷售代理業管理規定》，這個規定爲國内銷售代理行業的發(fā)展指明瞭(le)方向。目前，該項規定已被廢除。

2.成長(zhǎng)期——在監管中不斷(duàn)改進

       1996年，國家宏觀經濟在經曆1992年以後的快速發展，迎來一個調整期，航空市場需求下滑，國内航空市場呈現供過於(yú)求現象。市場競争的加劇，在航空銷售代理市場表現爲：“一些航空公司不顧民航總局的三令五申，採用大幅度削價、提高代理手續費标準等各種違規手段進行競争，嚴重破壞瞭(le)正常的市場秩序，導緻競争形勢進一步惡化。”

       1998年4月11日，民航總局決定：“國内銷售代理手續費标準不得超過3％；以中性票銷售的國内票證，手續費标準可提高到4％。禁止以“促銷獎勵”、“淨價結算”等其他形式變(biàn)相提高代理手續費标準。民航銷售代理人不得收受和索取高額代理手續費，嚴格按規定銷售
、嚴禁以“高艙(cāng)低占”、“散客充團”等形式弄虛作假，侵害航空公司和旅客利益。”

       這是行業主管部門在文件第一次以“決定”的方式確定銷售代理手續費的标準。對於(yú)市場的監管，一直是行業主管部門的“重中之重”，2002年前後，航空市場競争環境再生波折，暗扣銷售和非法經營銷售民航國内航班機票問題比較突出，引發瞭(le)新聞媒體的衆多關注，機票“黑洞”出現在報端。行業主管部門聯合衆多國家部門聯合出手，堅決打擊暗扣銷售和非法經營銷售國内機票的行爲。

       明確瞭(le)暗扣銷售國内機票是指航空公司或其銷售代理人非法以低於經民航總局批準並(bìng)公布的價格銷售國内機票的行爲
。主要表現爲：1、實收票款低於票面标示的價格；2、以現金、有價證券、支付憑證、代金(代币)券等形式給予購票人回扣或事後返還等。不包括經民航總局批準航空公司實施常旅客計劃給予的裏程券獎勵等。

      此後(hòu)，行業的“明折明扣”銷售才成爲(wèi)行業的通用準則，也爲(wèi)衆多旅客熟悉。

3.成熟期——行業主管部門不再管制，改由市場(chǎng)決(jué)定

       2008年10月1日起，民航局以下發通知的形式，明確瞭(le)航空運輸企業與代理企業自行協商銷售代理手續費，民航局不再制定銷售代理支付标準。民航局認爲航空公司與銷售代理企業屬於(yú)委托與代理關系，由兩者公平協商銷售代理手續費的标準、支付條件、獎勵辦法以及管理辦法。

       2016年2月4日，民航局現(xiàn)次以通知的形式，明確(què)：

——航空運輸企業委托銷售代理企業銷售客票，要按照平等自願和委托付費的原則簽訂(dìng)規範的委托代理合同，明確(què)客運手續費的支付标準和支付條件。

——客運手續費支付标準由按銷售額比例支付改爲按每張客票定額支付，合理確(què)定基準定額
，可适度浮動(dòng)。

       從1987年到2016年，行業主管部門在調整航空銷售代理企業與航空公司之間時，用詞從“嚴格管制”到逐步“平等自願”、“合理確(què)定”、“可适度浮度”，行業主管部門的管理更加市場(chǎng)化和法制化，無疑這是一種管理成熟的體現。

       行業政策隻是調(diào)整航空公司與航空銷售代理企業之間的關(guān)系，但事實上，航空公司與航空銷售代理企業之間的協商才是關(guān)鍵。

二、國内航空公司在航空銷售代理手續費(fèi)的實踐與變(biàn)化

       2008年10月，國内航空公司獲得瞭(le)銷售代理手續費的協商權，但是，國内航空公司並(bìng)未主動打破航空公司與銷售代理企業之間的平衡，而是“嚴格”地執行瞭(le)民航局既有的規定。在航空公司與航空銷售代理企業之間的良好合作之下，2015年，中國民航的航空運輸市場旅客運輸量達到4.35億人次，航空銷售代理企業功不可沒。但是，這種“功勞”在現實的利益沖突之下，航空公司與航空銷售代理企業之間的關系日漸複雜。這種沖突，其實從2014年6月就已顯現。

——2014年6月，國航宣布将國内機票的銷售代理費從(cóng)3%，下調至2%，次月生效。7月，南航、海航、東航一並(bìng)跟進。

——2015年1月7日，南航将其國内客票代理費(fèi)從(cóng)2%降低爲1%，國内其它航空公司跟進。
 
——2015年6月1日起，南航客運銷售代理人的代理手續費将從(cóng)原來的1%調(diào)整爲0%，國内其它公司迅速跟進。

       航空代理手續費的調整，對於(yú)航空銷售代理企業産生瞭(le)較大的影響。畢竟，從1998年算起，國内銷售代理手續執行3%标準，到2014年6月，執行瞭(le)十六年。可是，僅在2014年6月-2015年6月一年時間内，國内銷售代理手續費3%減爲0%。巨大的變化，對國内銷售代理行業産生瞭(le)巨大的影響，航空公司與銷售代理企業之間的矛盾沖突增多，“封号”成爲熱點。

       即使在此種情況下，民航局並(bìng)未一如既往地出台嚴厲政策，而是本著(zhe)“使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用”的目的，以規範航空運輸企業和銷售代理企業的銷售行爲，出台瞭新的銷售代理手續費計量辦法。但是，在論及新銷售代理手續費政策的影響之際，確有必要回顧一下既有銷售代理手續費調整之後國内主要航空公司的實踐情況。

1.2014-2015年國(guó)内三大航空集團銷售代理費(fèi)數據分析

       2014年，國内航空公司開始瞭(le)銷售代理手續費率的調整步伐，但是，這種調整力度又如何呢？根據國航、東航、南航等公司2014年報(bào)和2015年報(bào)，選擇瞭(le)以下主要指标數據，統計如下：

表一：三大航空集團經(jīng)營數據(jù)指标

       從(cóng)上表可以看出，航空代理手續費率的調整，國内航空公司實現瞭(le)兩個主要目的：一是切實降低瞭(le)代理手續費用總水平，在國内三大航空公司中，國航代理手續費用下降總額最大，減少支出17億元，南航減少瞭(le)11元，東航減少瞭(le)4億元；二是三大航空集團的代理手續費率也有不同程度的下降，其中：國航的代理手續費率下降瞭(le)1.9個百分點，南航下降瞭(le)1.2個百分點，東航下降瞭(le)0.7個百分點。

       爲什麽國内航空企業在執行瞭(le)相類似的代理手續費率調整政策，在其會計政策沒有發生重大調整的情況下，其執行效果差異甚大呢？從實際經營中，航空公司爲瞭(le)激勵航空銷售代理人，除瞭(le)給予标準的代理費用之外，還設定瞭(le)若幹種獎勵方式，俗稱(chēng)爲“後返獎勵”，爲規範起見，亦稱(chēng)爲“銷售折讓”。

       

根據國航、東航、南航等三大公司年報(bào)數據，設定瞭(le)以下三個假定，分析三大航空集團的銷售代理費結構：

假設1：三大航空集團銷售代理人國内客運收入貢(gòng)獻份額(é)。2014年爲75%；因爲航空公司直銷能力的提高，銷售代理人在航空公司的收入貢(gòng)獻下降爲65%。

假設2：按三大航空集團的國内和國際收入攤銷國内和國際兩個市場(chǎng)的代理費用，測(cè)定各自航空集團國内客運收入的代理費用支出總額
。

假設3：考慮到季節因素
，測(cè)算2014年和2015年逐月的國(guó)内客運收入。

根據以下假設，國航、東(dōng)航和南航的國内客運收入和銷售代理費(fèi)等相關數據如下表：

表二：三大航空集團客運收入和銷售代理數(shù)據(jù)分析

 

以上表可以看出：

       在标準代理費率下降情況下，三大航空集團的國内代理費率水平呈現不同的下降趨勢，國航下降幅度最大，下降瞭(le)2個百分點；東航下降瞭(le)0.3個百分點；南航下降瞭(le)1個百分點。下降幅度的差異主要體現在銷售折讓率的變化上，在2014和2015年，國航保持瞭(le)相近的銷售折讓率水平；而東航和南航爲瞭(le)彌補國内代理費率的下滑對銷售代理人的負面影響，採(cǎi)用瞭(le)提高銷售折讓率的方法，其中東航的折讓率提高水平最高，達到瞭(le)1.7個百分點；南航提高瞭(le)1個百分點。

       在執行瞭(le)有差異的代理費用政策之後，國航、東航和南航三大航空集團在國内客運市場的表現又如何呢？同樣，根據三大航空集團的年報(bào)數據，摘錄如下：

表三：三大航空集團客運收入數(shù)據(jù)

 

       從上表可以看出：2015年東航在國内客運市場增投幅度最大，從這一個角度來考慮
，東航採(cǎi)用瞭(le)更爲積極的銷售激勵政策，以消化在國内客運市場的運力增投，是可以理解。但實際的收益水平卻很差強，東航國内客運的收入水平下降幅度最大。而銷售激勵政策更爲保守的國航
，其國内客運收入水平下滑幅度最小。

       爲什麽國航能夠達到這種收益管控效果呢？國航2015年報提及：“創新營銷手段，升級管控模式。完善直銷渠道功能
，優化營銷服務界面，公司直銷收入大幅提升42%，占整體收入比重達到30%。規範分銷渠道管理，調降代理費用，渠道品質不斷提升的同時，銷售成本有效降低。”這或許可以解釋國航在銷售代理費用大幅下滑的同時，保持瞭(le)收益水平的相對穩定。當然，這是一句簡單的話，但是，筆者作爲國航的員工，同時也是國航的一名旅客，確(què)實感實到瞭(le)國航在直銷渠道建設上付出的巨大努力和可喜的進步，雖然這種進步離旅客的要求還距離，但是，國航商務系統確(què)實一直在努力。

       直銷能力的建設(shè)，亦是東(dōng)航和南航的重要之重。

——東航2015年報(bào)也提及：“大力拓展公司官網和APP客戶端銷售，直銷收入同比增長(zhǎng)約66%，占比提升超過13個百分點；”

——南航“持續優化公司官網及移動端，重視流量獲取，電子營銷轉化率不斷提升，全年南航官網訪問量9093萬次，社交媒體粉絲總量達805萬，APP新增下載量217萬，大幅領跑國内航企。報(bào)告期内，移動端銷售以及微信銷售均快速增長(zhǎng)近兩倍，運用“互聯網+”的能力有效提升。”

       “互聯網+”等新技術的運用，提升瞭(le)航空公司的直銷能力，增強瞭(le)航空公司與航空銷售代理人在協商委托代理協議的話語權，這也是國内航空公司一再下調代理手續的大背景。但是，也可以看到，航空公司下調代理手續費率一緻背後的“不一緻”，這種“不一緻”亦是市場經濟使然，可以更好地保護航空銷售代理企業和旅客的利益，促使航空公司採(cǎi)用更爲市場化的方式管理市場。

2.三大航空集團銷售代理費額(é)的測(cè)算

       基於(yú)表二的數據測(cè)算方式，按最新的定額銷售代理費額精神，回測(cè)三大航空集團在2014年和2015年人均代理銷售費額支出水平。

表四：三大航空集團國内客運銷售代理費額(é)測(cè)算

 

        從(cóng)上表的測(cè)算可以看出：2015年，國内三大航空集團的國内代理費額總體區間在34-42元之間，其中：标準代理手續費額爲4-5元，銷售折讓部分在29-38元之間。

        基於(yú)上述數據的測定，爲瞭(le)使得航空銷售市場的基本穩定，爲直銷能力的提升創造時間，筆者以爲，國内三大航空集團可能採用的銷售代理費額标準方式有：

        一是設定最低代理銷售服務額(é)标準，其基礎(chǔ)标準可能定在5-10元之間；

        二是繼續保持採(cǎi)用銷售折讓的方式，給予銷售代理人予以激勵，其标準有可能定在10-100元區間，根據不同季節、不同銷售艙(cāng)位，予以分别投放。

三、結束語

       航空銷售代理手續費率的變(biàn)化與調整，實質是航空公司營銷管理方式的調整，在互聯網與電子商務不斷發展的大背景之下，航空公司能夠更方便地服務旅客，同時，國内三大航空集團巨大的市場體量，亦足以支持其構建自身的在線銷售平台，降低OTA服務商的制約，實現自身利益的最大化。當然，更爲透明化的銷售代理費額管理方式，亦減少瞭(le)“尋租空間”的可能，降低瞭(le)營銷管理的風險，但是，是否真正降低瞭(le)市場的風險，尚不得而知。